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所謂的市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)市場(chǎng)各方面的屬性，按照科學(xué)的方法把市場(chǎng)分割為具有不同需求、性格或行為的購(gòu)買者群體，目標(biāo)是使同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)個(gè)體之間的固有差異減少至最小，使不同細(xì)分市場(chǎng)之間的差異增加到最大。市場(chǎng)細(xì)分在營(yíng)銷決策方面的意義在于，企業(yè)針對(duì)不同的購(gòu)買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)術(shù)，以求獲得最佳經(jīng)濟(jì)收益。
隨著全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化，中國(guó)珠寶首飾行業(yè)由發(fā)展期進(jìn)入到成熟期，原來(lái)粗放式的營(yíng)銷與管理模式已經(jīng)不能適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)。越來(lái)越小的利潤(rùn)空間，迫使諸多珠寶生產(chǎn)商開(kāi)始由產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)加工向產(chǎn)業(yè)鏈下游的終端零售擴(kuò)張，以占有更大的市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取更多的利潤(rùn)率。 但是，盲目的擴(kuò)張市場(chǎng)并不能有效地提高市場(chǎng)利潤(rùn)率。在這個(gè)特殊的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)如何讓自己得到持續(xù)性的發(fā)展，成為中國(guó)珠寶企業(yè)迫在眉睫的問(wèn)題。珠寶生產(chǎn)商必須從全新的角度審視自己。用科學(xué)有效的方式找出利潤(rùn)增長(zhǎng)空間最行之有效的方法，恐怕就是市場(chǎng)細(xì)分。 事實(shí)上，市場(chǎng)細(xì)分最根本的原因離不開(kāi)市場(chǎng)消費(fèi)的需求。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理決定著市場(chǎng)需求的同時(shí)，也帶動(dòng)著細(xì)分市場(chǎng)的合理性和科學(xué)性。 10多年來(lái)，隨著人們消費(fèi)需求的日益增長(zhǎng)和消費(fèi)水平的逐步提高，以及對(duì)奢侈品消費(fèi)觀念的逐漸轉(zhuǎn)變，珠寶首飾開(kāi)始慢慢走入尋常百姓家。在中國(guó)傳統(tǒng)觀念影響下，消費(fèi)者無(wú)論是對(duì)黃金飾品的情有獨(dú)鐘，還是對(duì)鉆石飾品那句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的信奉，以及對(duì)鉑金飾品的鐘愛(ài)，都影響著市場(chǎng)銷售的導(dǎo)向，也因?yàn)榇耍袊?guó)珠寶首飾市場(chǎng)被粗略的劃分開(kāi)來(lái)。 從珠寶首飾產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史趨勢(shì)分析中不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)珠寶首飾消費(fèi)品需求的轉(zhuǎn)換。在供不應(yīng)求的特殊年代，消費(fèi)者需要的只是產(chǎn)品的量，沒(méi)有具體的市場(chǎng)細(xì)分之說(shuō)。當(dāng)產(chǎn)品的量可以滿足消費(fèi)者需求時(shí)，產(chǎn)品品質(zhì)的需求便成為主角。人們開(kāi)始追求質(zhì)量，追求純度。于是，有了千足金替代足金，有了千足鉑、萬(wàn)足金等，同時(shí)K金以其獨(dú)特的魅力占領(lǐng)了市場(chǎng)的一定份額。市場(chǎng)繼續(xù)進(jìn)一步細(xì)分，一些產(chǎn)品質(zhì)量上乘的生產(chǎn)商也逐漸脫穎而出。顯然，這些市場(chǎng)的劃分離不開(kāi)消費(fèi)者的需求。 隨著“80后”消費(fèi)生力軍的異軍突起，中國(guó)珠寶首飾數(shù)量和品質(zhì)的要求已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求，個(gè)性化、時(shí)尚化、裝飾性、文化性等成為這些性格張揚(yáng)消費(fèi)者的新追求?！安町惢敝畡υ谶@一時(shí)期格外銳利，生產(chǎn)商們不得不以產(chǎn)品的差異化來(lái)滿足逐漸多元化的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)再次細(xì)分，如K-gold的走上市場(chǎng)、TTF玫瑰金、瑞麒的酷-gold等，都成為細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)典案例。 誠(chéng)然，市場(chǎng)要求生產(chǎn)企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程，也是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品分格和消費(fèi)群體細(xì)分的過(guò)程。主要體現(xiàn)為品牌在市場(chǎng)中的橫向細(xì)分，即同一品種或相同檔次產(chǎn)品層中通過(guò)“產(chǎn)品風(fēng)格”和“消費(fèi)群”進(jìn)行的橫向再細(xì)分。占據(jù)各個(gè)市場(chǎng)位置的品牌個(gè)數(shù)將被攤薄。而企業(yè)的最終目的——市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率，不僅僅是企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心，更是市場(chǎng)細(xì)分的動(dòng)力。 其實(shí)，從中國(guó)珠寶首飾行業(yè)的發(fā)展，以及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展中，不難看出市場(chǎng)細(xì)分時(shí)代到來(lái)的必然性。 早在上世紀(jì)的90年代初，我國(guó)的珠寶首飾行業(yè)就得到了恢復(fù)性的發(fā)展，而真正拉開(kāi)珠寶首飾大發(fā)展序幕的應(yīng)該是在上世紀(jì)90年代末。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)黃金首飾加工企業(yè)達(dá)500多家，珠寶玉石首飾加工企業(yè)達(dá)4000多家，加之其他各類珠寶首飾加工企業(yè)，估計(jì)達(dá)2萬(wàn)家，從業(yè)人員多達(dá)300萬(wàn)人。我國(guó)珠寶首飾企業(yè)在上世紀(jì)90年代末較上世紀(jì)80年代的生產(chǎn)規(guī)模提高了近百倍，發(fā)展速度提高了近10倍。到2000年，我國(guó)的珠寶首飾總銷售額達(dá)到890億元，是1990年的44倍，尤其是鉑金首飾和黃金首飾等貴金屬首飾，消費(fèi)指數(shù)分別躍居世界第二位和第三位。 2000年，中國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)趨于平穩(wěn)，單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已滿足不了新市場(chǎng)的環(huán)境，生產(chǎn)商們開(kāi)始從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品差異化等方面提升利潤(rùn)空間，由此便產(chǎn)生了中國(guó)珠寶首飾行業(yè)的第一次市場(chǎng)細(xì)分，即從產(chǎn)品種類、檔次、區(qū)域等細(xì)分，如素金類、鑲嵌類以及珍珠、玉石、彩寶等；也有了針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的初步細(xì)分，如對(duì)戒、飾品、各類金條、工藝擺件等。 與中國(guó)珠寶首飾行業(yè)有許多相似之處的，是中國(guó)服裝(000902,股吧)產(chǎn)業(yè)。從上世紀(jì)80年代初一窮二白的產(chǎn)業(yè)形成初期，到90年代的品牌初級(jí)階段，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)走過(guò)了灰暗和饑餓型消費(fèi)，市場(chǎng)也因此有了基本的細(xì)分，將男女裝、童裝、老年人裝等分開(kāi)。 服裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)并走向世界，是上世紀(jì)末、本世紀(jì)初，服裝產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從“單打獨(dú)斗”到“合作雙贏”，整合并掌握了產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，不僅將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做了基本劃分，還進(jìn)行了深度的細(xì)分，比如女裝又被分為窈窕淑女裝、成熟白領(lǐng)女裝、休閑女裝、運(yùn)動(dòng)女裝等；男裝也被分為休閑男裝、商務(wù)男裝、運(yùn)動(dòng)男裝等等。 2000--金融危機(jī)下的中國(guó)珠寶首飾業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí) (責(zé)任編輯：老山玉器) |
